后台恢复 品牌 免费送你《135本品牌营销必念书》

作家 | 苏子秋 起原 | 首席品牌不雅察

有东谈主说，天地的至极是编制。

在年青东谈主热衷考公考编确当下，这句话的含金量还在飞腾。

但也有东谈主说，天地的至极是哲学。

信奉“上班上学不如上香，求东谈主求己不如求佛”的年青东谈主，对此想必莫得任何意见。

那么，天地的至极到底是什么呢？

这个问题在，网友可能吵得繁荣昌盛，但你可能想不到，把它好意思满惩处了。

星巴克用一只金碗告诉咱们，编制的至极，哲学的至极，都是星巴克的“金饭碗”。

没错，被瑞幸咖啡打得抵抗不住的星巴克，终于运行接地气了。

很久莫得爆款的星巴克，最近终于又激发了一波抢购风潮。

不少东谈主每天两眼一睁即是准时准点守入辖下手机，只为了抢到一只“金饭碗”。

这是星巴克纠合饿了么推出的新年步履，12月23日到12月31日，用户放肆下单星巴克饮品，再加39.9元，就有契机抢到熊店长的添福「金」碗。

▶ 图源：星巴克中国

有一说一，对比瑞幸咖啡频频免费送的联名邻近，星巴克还要荒谬支付39.9元智商领有“金饭碗”，属实有点小贵。

并且，这金饭碗其实是不锈钢材质，并不是果然金碗。

碗底还有一串“适用温度<45℃”的小字辅导，融会它不成装热食，想用来吃泡面都不行，实用价值不大。

关联词，为什么东谈主们还要抢呢？因为它叫“金饭碗”。

要知谈，中国文化语境里，“金饭碗”从古于今都有好意思好的寓意。

古时候，天子吃饭用的碗才叫“金饭碗”，民间传言，能得金饭碗，一世衣食无忧，它是权益、钞票、荣耀的标志。

陆续到当今，传奇广东一带还保留了上契送金饭碗的习俗。

不外，更多时候，“金饭碗”演化成指代吃国梁的东谈主。如本年青东谈主挑灯熬油地考公考编，即是为了捧上金饭碗。

而星巴克这支金碗，不错说是最适当中国年青东谈主体质。备考时，在家里放上一个金饭碗，说不定就一谈过五关斩六将被登科了。

▶ 图源：小红书@温情网友pp

以至，国考省考的竞争强烈进度，也被星巴克玩显著了。

传奇，每个星巴克门店只消一个“金饭碗”，数目阑珊有限，像极了国考动辄100:1的登科比例。

▶ 图源：小红书@小徐星运工

这金饭碗不是想捧就能捧，公事员也不是相当就能当的。

其实，星巴克赋予这只金碗的寓意是“逢熊化吉”，既对应了星巴克熊店长的IP形象，又抒发了抵糟蹋者的祝贺。

▶ 图源：小红书@星巴克

“金饭碗”其实是网友的解读结果。

但星巴克此次邻近到手之处就在于，不错让糟蹋者张开假想的空间阑珊大。

比如，把它行为“穷鬼邻近”，不是不不错。

如今，当东谈主们的钱包越来越瘪，运行纷纷自嘲“穷鬼”。

喝3元的“屌丝饮料”，到麦当劳吃“穷鬼套餐”，逛的是奥乐王人、零食很忙等“穷鬼超市”，主打“低廉”的日本连锁餐厅萨莉亚，都成了“穷鬼天国”。

穷鬼上网，张嘴即是“v我50”、“这东西不要不错送我吗”，到处乞讨，活脱脱丐帮弟子。

再看星巴克的“金碗”，像不像天子御赐给苏乞儿的那只“奉旨讨饭”的大金碗？

▶ 图源：电影《武状元苏乞儿》

有它在手，作念叫花子，当穷鬼，腰板都不错挺直了。

或者，咱们还不错把它行为“蛇年邻近”。

除了奉旨讨饭，金碗其实还有一个咱们老成的用途——化缘。

《西纪行》里，唐三藏频频拿着它向魔鬼自报家门。

▶ 图源：小红书@Teeeeeeeennis

阑珊是在《白蛇传》的联系影视剧里，“不懂爱”的法海 平素用金钵化缘吃饭，打架时一边喊“大威天龙”一边收妖精，是好多东谈主都想领有的法宝。

而星巴克的金碗，相同既不错吃饭，也不错表现哲学，和法海的金钵撞脸又撞型。

至于为什么说它是蛇年邻近？蛇在何处？

被法海收在金钵里的白蛇白素贞暗示：老娘在这里！

▶ 图源：电视剧《新白娘子传奇》

某种进度上，星巴克破解了不少品牌蛇年邻近濒临的窘态。

品牌打造生肖邻近，想路很精炼，即把昔日生肖的形象和品牌组一个CP，用过年的典礼感撬动购买力。

但要道是，怕蛇是好多东谈主的天性。

2009年，《科学好意思国东谈主》杂志评比出了东谈主类最褊狭的十大事物，蛇高居榜首。

在西方文化中，蛇频频都是阴毒、危急的标志。

亚当和夏娃偷吃禁果，是受了蛇的诱导；农夫与蛇的寓言故事，蛇相同是大邪派。

在中国传统中，蛇其实有阑珊正面的形象。

比如，在老先人看来，有蜕皮和蛰伏习性的蛇，是一种死而复生的灵物，是生命力隆盛的标志；蛇能化龙，是龟龄长生之物。

关联词，到了谚语中，蛇就变得歹毒和可怕了，蛇蝎心肠、佛口蛇心、毒蛇猛兽等等中的“蛇”，都代表了中国古东谈主对蛇的懦弱。

这就导致了，蛇年的邻近产物，频频接纳卡通或者详尽的容貌，来缩小东谈主们的懦弱感。

2025蛇年春晚官方吉利物“巳升升”，即是典型的代表。

▶ 图源：微博@春晚

东方文化香氛品牌不雅夏的蛇年营销，就干脆舍弃了蛇的形象，而是聚焦于蛇的形式，从《山海经》找寻灵感，以“作念蛇，总要走些弯路”的创意视角，最终赋予蛇“放荡游”的精神内涵，颠覆了蛇年营销的通例想路。

▶ 图源：公众号@不雅夏tosummer

这和星巴克金碗是蛇年邻近的网友解读，有殊途同归之妙。

而如若蛇年邻近写实少量，可能即是农夫山泉的下场。

▶ 图源：小红 书@东坡man.

不久前，农夫山泉预报了2025蛇年典藏版“金蛇水”，不同于往年的大受接待，蛇年生肖瓶一度遇到口碑滑铁卢，让不少网友直呼“感到褊狭”。

不得不承认，星巴克的原土化营销冉冉买通任督二脉，投入next level了。

2024年齿首，星巴克与《大闹玉阙》IP的联名，即是一个积极拥抱中国文化的信号。

为了请安这照旧典国漫，星巴克推出了专星送新品——流冻TM拿铁。

凭证官方先容在简短20分钟的外卖专送经过中，咖啡渐渐凝华，酿要素层，增添风度。此外，大圣金箍棒造型的咖啡吸管、不错发出声息的大圣造型挂件等联名邻近，都能体现出星巴克的经心之处。

▶ 图源：星巴克中国

但此时的星巴克还在端着架子，不够接地气。

到了年末，星巴克就透澈舍弃了“高冷”的性情，一只“金饭碗”真确作念到了原土化、中国化。

同期，不错看到，这两次原土化营销背后，都是星巴克在外卖业务上的发力。

很长一段技能里，“第三空间”观点是星巴克引觉得傲的。

在星巴克看来，咖啡有外交属性，而星巴克实体门店即是外交的谬误场景，有失业、商务需求的东谈主们，都不错到星巴克点一杯咖啡，享受处事。

当星巴克主动把咖啡奉上糟蹋者手上，背后其实是一个致命的窘境。

德勤中国2021年的一份汇报暴露，中国咖啡接受度最高的一二线城市糟蹋者，饮用咖啡的场所变成了安靖醒脑的生理诉乞降心思依赖，只消37%的东谈主用咖啡当作外交，还有13%的东谈主将喝咖啡当成彰显个东谈主品尝。

关于星巴克来说，瑞幸咖啡9.9元价钱战大要不成乱拳打死诚挚傅，关联词，当“第三空间”观点失去吸引力，中产不再把星巴克当成身份标配，星巴克的品牌价值才会大打扣头。

当时，星巴克会变得泯然世东谈主。

放下形体，用中国文化拉近与中国糟蹋者的距离，其实是关乎星巴克存一火的自救结果。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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